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探讨:购物中心要为人气最旺的餐饮店做什么?

日期:2019-03-24 10:48 人气:

  一切和商业项目开发、运营相关的时鲜话题,都有可能被我们拿到这个“商业地产沙龙”上,同时,只要与商业有着联系的各行各业的朋友们也可能被请来畅所欲言。商业地产沙龙将改变商业地产单一的报道视角和立场,把话语权交给大家,尽量呈现出一个多维度、有趣且有沸点的行业沙龙。

  我们将不定期召开商业地产沙龙,如果读者有感兴趣的话题或想来参与,都可以通过我们的“南都深圳地产”微信平台投稿、报名。

  沙龙参与:罗兰(美奈小馆开发总监)、郭勇(“探鱼”运营总监)、邢文涛(T ake董事长)、陈鹏鹏(西贝莜面村华南区运营总监)、陈宁(乐凯萨披萨品牌创始人)

  8月1日,南都刊出了“上半年深圳商业地产好租金评选”专题报道。8位商业地产开发领域的专家一致投票“餐饮”业态是深圳目前所有业态中租金表现最好、发展前景最乐观的业态,其中,主要指休闲餐饮类。其实,不用专家说,消费者自己也能感觉到,近一年来,休闲餐饮应接不暇地涌现在各个购物中心,人们对于休闲餐饮的追捧似乎就在瞬间被激发出来,愿意千里迢迢赶来排位等吃的食客比比皆是,呼朋唤友去试吃新开休闲餐馆,并在手机微信上秀出自己拍下的各式食物,也已成为当下大家乐此不疲的时尚。

  在这些休闲餐饮生力军中,除一些外来品牌,还有部分是深圳本土自创品牌,承租力以及为购物中心贡献的盈利业绩都表现特别优良。可能正因市场庞大需求以及休闲餐饮的良好表现,休闲餐饮在购物中心所占的业态比例在不断扩大,从最初的20%到现在35%,有的甚至更高。

  我们请来5位休闲餐饮中的当红品牌相关负责人参与此次沙龙,据了解,他们是大家都愿意一而再再而三去排1小时队抢着吃的餐馆的老板,这些餐馆都是各大购物中心想招商的抢手品牌。作为餐饮界的优等生们,他们除了提供美好的菜品之外,还在想什么?他们对购物中心又有什么需求?他们还想为购物中心再做什么?同时,深圳商业地产业内专家陈珊女士(目前为高级商业顾问)一并座谈沙龙,为品牌商们现场提供最贴切的运营建议。

  1.美奈小馆:异国餐饮。美奈源自越南著名的渔村小镇名,小镇上有丰富的美食。客户定位:客群年龄20-40岁,70%-80%为女性顾客,菜品清淡、不油腻、健康,装修风格属于法国贵族范,受女性客户青睐。开店是为了让大家体验到正儿八经的越南菜,邀请香港米其林的厨师来控制菜品质量,西式出餐方式,希望重新定位越南菜。

  2 .乐凯萨披萨:休闲餐饮,大多店铺挨着星巴克,全时段餐饮,之前客户定位是75后至90后,看了《小时代》三部电影的总票房以后,观念发生改变,认为目前这个社会属于90后,所以将以后新店铺目标客户年龄拉到了95后,更加年轻化。

  3.探鱼:自称大众餐饮,正餐时段,目标客户定位在20-40岁。店面装修风格特别文艺,充斥着各种能找回童年记忆的元素,如老式的收音机、特意粗糙化的水泥墙等等,营造怀旧气息。

  4.西贝:从以前的特色餐饮变成如今的大众餐饮,创业初衷是将西北民间美食推荐给消费者,后来发现客户群体非常大。6年前客户定位35-45岁,现在没有明确的年龄段区分,家庭客为主。开放式厨房展示制作过程是他们的标志性装修元素。

  5.Take:“小型超市餐厅”。想把好吃的东西(远洋海鲜)带到国内,并且让普通的人能够消费。目标客户:喜欢吃海鲜的人。没有主食,全天候。原本就是想弄一个小店,结果就火起来了。对店面的要求不高,店名叫T ake,在英文中就有“吃、拿”之意,意指T ake海鲜超市的产品便捷、时尚、平价、美味,表示T ake海鲜超市是吃货的天堂。

  特邀嘉宾陈珊点评:从现场摸底数据就可看出,目前休闲餐饮“全天候”就餐趋势越来越明显,随到随吃,这不仅可与消费者“对美食的及时体验”一拍即合,更重要的是,可刷新餐厅的“翻台率”(餐厅里每张桌子更换客户的批次,更换得越多,就相当于消费的总量越多),一旦翻台率提高,自然而然也可提高每个店的营业额,这尤其对于“保底租金+扣点”形式计算租金收益的购物中心来说,十分可喜。例如探鱼,24小时营业的店最多可达16次的翻台率。也因此,它们能受到购物中心的宠爱。

  休闲餐饮的魅力不仅在于菜品特色,还会努力营造出有个性鲜明的空间体验感,此次参与的五家品牌都能为购物中心带来完全不同的感受。

  市场消费群体在年轻化,如果从设计上看年龄偏大会有一定的经营风险,美式快餐的味道足的话,披萨店的味道会变淡了,因此,我们愿意在设计上花很大的代价,4年前我们开店时,装修花费在500元/平方米,现在会达到5000元/平方米。也有很多人想模仿我们,我们也希望新一代店铺的特色装修就像乐凯萨的“护城河”,提高品牌影响力。

  我们会将整个装修变得特别怀旧,有股复古文艺的气质。不光是吃烤鱼,还能在店里找到童年回忆,在我们的架上放变形金刚、收音机中心城店装修好后,员工进店,还会很好奇,怎么会有一堵没有装修好的水泥墙?其实这是我们花很大力气才弄出来的,目的就是勾起大家的怀旧。我们希望吃饭时候,话题还能从店铺环境找到一些共鸣。

  我们在装修风格上,结合越南的小清新,重点打造出法式贵族范,精致优雅,深受女性客户喜爱。我们的菜品色彩搭配特别好看,顾客很爱拍了上传到微信上,我们也希望把店铺装修得更漂亮,让里面的每面墙都是一道风景,并且,我们在黑板墙上面画了越南旅游地图,以及张贴了攻略和各种美图,尽情展示越南风情,希望能为大家带来对越南美食全方位的体验,大家就尽情拍美图去秀秀吧。

  开这个“小型超市餐厅”店,就是想带给大家度假的感觉。边点海鲜,边加工吃,我们没有特别精致的就餐环境,甚至鼓励大家坐到外摆区就餐,大家也乐意坐到外摆区,很放松地吃。面对新鲜的海鲜美食,不要再拘谨,要吃得自在,找到海风拂面的感觉。

  西贝第一代店铺打造了很浓郁的西北风土人情场景。但我们现在开店,会探索新的风格,我们请了8个设计师,出了不同的方案,最终用哪种风格,现在还没有确定。但有一点我们始终坚持的是,一直都有的开放性厨房,消费者可以看到菜品的制作过程。我们开在北京财富广场那家,面积仅280平方米,体验感极强,探索新店做成“日本风格”那样,顾客厨师面对面,类似居酒屋那种。

  当购物中心恋上休闲餐饮时,很明显,休闲餐饮的优势就在上风。从这些品牌今年的开店计划可见,已经有很多购物中心向它们抛出橄榄枝。所以,它们的心思,购物中心一定要懂。

  选择购物中心里面什么样的店铺,我们不会太挑剔,只要在餐饮楼层、能见度好就行,因为我们属于“刚需”,也有一定的品牌影响力,不一定要拿到最龙头的位置。真要说到“要求”,我们希望做“24小时营业”的店铺,例如海岸城分店,就是24小时营业的,每天的翻台率都能达到八九次。因此,探鱼目前希望尝试开设购物中心外围的店铺,可以全天24小时营业。

  我们选店,在餐饮楼层,要有较好的可见度和可接近性。除此,我们很希望购物中心能为我们商家提供“舞台”“商场搭台,品牌唱戏”,在一些中庭或走廊动线宽阔一点的地方,有一些可以展示我们商家品牌文化的空间。即便店铺位置可视性差一点,商家自己也可以主动走出餐厅,在显眼的位置亮相。并且,很多商家都有自己的“节目”可提供,我们有文艺表演和美食制作手工活展示,都可以搬到购物中心公共的空间分享。

  我们商家需要有这样的空间:例如我们披萨店可以请披萨师傅表演甩披萨的手艺,或者,我们可以组织在购物中心的公共空间里,与消费者互动如何做披萨,这都非常吸客,尤其有小孩的家庭参与度会很高。另外,我们认为乐凯萨披萨是“星巴克的最佳搭配”,现在我们有15家店,其中6家挨着星巴克。为何这样做?我们观察到,饭点时间,我们披萨店排队的人特别多,那么有些客户会点好披萨,然后带去旁边的星巴克吃,点一杯咖啡,配着披萨,也很享受。而饭点那会,正好也是星巴克顾客最少的时段。因此,我们应算是互补型搭档,尽量把我和我的搭档放在一起,可以互相调动彼此的营业额。

  休闲餐饮其实要的就是放松。Take要还原给大家在海边度假吃海鲜的那股自在,因此,在店铺设计上除了店内的主题海鲜超市和就餐区之外,还有一定面积的外摆体验区。我们的外摆区经常是高朋满座,大部分客户也更喜欢坐在外摆区享受海鲜美味。在开店选址上,我们会重点考虑是否有足够的“外摆区”空间,不管在哪个楼层,Take都希望拥有外摆区,可以是室内外摆区,也可以是露天外摆区。通过特色的外摆区,让顾客充分感受我们所倡导的“自在”生活方式。Take还希望晚上有足够的空间打造“吧”餐饮生活,利用晚间时段客流,做海鲜吧、蚝吧、烧烤吧等等。

  美奈小馆属于休闲餐饮里的异国风味,我们倒是认为开设在中间楼层店铺(二楼、三楼)最合适,作为购物中心的餐饮品类的一类特色补充。我们的装修风格很适合经营下午茶,可以想象,三五个闺密聚在优雅的法式小馆中,来几杯香郁的越南滴漏咖啡,配上芒果甜点,对生活的感受一定也会美妙得多。因此,美奈小馆不要开在正餐的楼层,它希望与女性零售相关的业态搭配在一起,女性顾客在购物的同时就能一并享受到美奈的美食。

  美奈小馆有美女米其林大厨,在互动体验方面也能大做文章,例如开设制作美食的讲堂、现场教大家怎样制作越南美食。